当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 企业如何进行竞争性广告投放？ 作者：佚名 时间：2007-2-8 字体：[大] [中] [小]

    从各行各业众多企业参与ＣＣＴＶ投标，参与卫视联合投标，到参与地方媒体小规模的投标；从最初的央视白酒大战、影碟机等众家电的纷争到近年的润滑油发难、手机争鸣、乳业争霸；从省级卫视等地方媒体药品保健品的狂轰滥炸到洗发水后浪推前浪的投放狂潮--同类企业间的广告投放竞争不可避免，而且愈演愈烈地发生着。
    各企业不遗余力一掷千金地在媒体上投放广告，目的无非是在"不是东风压倒西风，就是西风压倒东风"的品牌竞争中胜出。
    是不是一定要在投放量上压倒对手呢？如果根据第三方的发布量监测数据进
行投放量的推算，即便推算准确，这个数据本身只能说明过去，并不代表将来，所以超过别人以往的投放量并不意味着一定会在下一轮领先对手。因此，根据对手的媒体花费来制定投放预算，无异于刻舟求剑。
    媒体投放是手段，传播效果是目的。繁花似锦不见得将来一定果实累累，投放量大的传播效果不一定好。所以不必争于媒体投放，而应争于传播效果。传播效果的实质就是让广告内容有效接触到多少目标消费者。传播效果是广告主用真金白银换来的，所以精明的广告主在考虑效果的同时还会顾及到资金的有效利用率即传播效率，当然还可以更加深入细致地分解为效益、效用、效能等概念及相应指标体系，篇幅所限此处不再赘述。
    如何预先设定竞争性传播要达到的效果或者说要完成的任务呢？
    在一个实际的例子中，竞争品牌甲乙主要通过大量投放电视广告来提高知名度，推动市场销售。在同一个市场上，在相同的传播周期内对于同样的目标消费群，根据前期投放的事后评估数据知道甲乙两品牌的有效到达率（或者根据市场调查掌握的知名度）分别为７０％和６０％；根据概率推算（目前行业公有数据库及其自身软件没有涉及到该问题及其解决方案），所有目标消费者可以分为四类，即：
    （１）知道甲也知道乙的约占４２％　　
    （２）知道甲但不知道乙的约占２８％　　
    （３）不知道甲但知道乙的约占１８％　　
    （４）不知道甲也不知道乙的约占１２％
    可以看出就传播方面而言，两个品牌共同拥有的潜在消费者为４２％，这个人群在最终购买商品时会产生分化。广告主张、创意表现、品牌名称、品牌格调、产品包装、产品质量、购买的便利性、价格或促销等因素将成为购买行为的其他影响因素。
    甲品牌的真正优势在于只知道有甲而不知道有乙的占总人数２８％的这一部分消费者；这样的优势乙同时也具备，只不过和甲相比显得相形见绌。
    对于甲来说，进一步传播的目标是针对自己还未触及的３０％的消费者，尤其是不知道甲只知道乙并且占到总人数１８％，占到自己未接触人数６０％的消费者。
    对于乙来说，上面的数字则分别为：未触及占总人数的４０％；不知道有乙只知道有甲的占到总人数的２８％，占到乙未触及人数的７０％。
    显然这里的传播是名副其实的竞争性传播，即在竞争品牌先入为主、自己品牌要强势介入、而后来居上直至最终取而代之。其良机当然是在竞争品牌未有对受众的遗忘进行及时补救，受众对于该品类品牌信息的媒体接触处在空当时。
    最后１２％的消费者是甲乙双方都未触及的市场空白，争夺起来与上面的取代相比肯定更为容易，当然是"先入咸阳者王之"。谁先占有了这块处女地，谁就拥有更多的优势和对手对话，因为那个知己而不知彼的人群的消费行为会让你高兴到疯掉而让对手痛苦到疯掉。接下来，当然是更惨烈的竞争性投放。
    为了补救受众对品牌记忆的自然遗忘，保持一定的知名度和亲切感，维持性传播也很常见。在上面的例子里，甲乙两品牌知名度分别为７０％和６０％，根据遗忘规律，一个月假如下降到原来的３０％，则甲要损失掉４９个、乙要损失掉４２个百分点的记忆度。维持就是避免这种损失的发生或将其危害性降到最低限度。所以要维持原有的知名度，知名度高的品牌往往要付出更高的代价。因此在维持性传播时，知名度越高的品牌投放量自然越大。